Les réseaux savent que vous détestez les publicités et voici ce qu'ils font enfin à ce sujet

Message 'The Good Place' Prime Pods de NBC



NBC

L'érosion du réseau n'a rien de nouveau, mais les dirigeants habitués à la baisse des cotes d'écoute ont toujours été stupéfaits par l'énorme baisse des niveaux de PUT («personnes utilisant la télévision») aux heures de grande écoute cet automne. Les jeunes téléspectateurs abandonnent la télévision traditionnelle en masse, et le public adulte de 18 à 34 ans a plongé de 15% en un an.



'Il y a un changement dans la façon dont les gens regardent', a déclaré un directeur de recherche du réseau, qui a partagé des données en arrière-plan. «Les personnes âgées regardent toujours la télévision autant qu'elles le faisaient sur un écran de télévision. Mais il y a beaucoup moins de visionnages en direct et les gens se tournent vers différentes plateformes. »



Nielsen ne rend pas compte des personnes qui regardent des vidéos sur des téléphones portables, des iPad ou des ordinateurs portables, ce qui a également un impact sur les chiffres. Mais au fur et à mesure que les téléspectateurs migrent vers d'autres plates-formes, la raison principale a été clairement expliquée sondage après sondage: «La plainte n ° 1 est la publicité», a déclaré le chercheur.

Bien sûr, depuis l'aube de la télévision, les publicités ont toujours été considérées comme une intrusion nécessaire en échange de programmation. Mais le monde de l'abonnement à la demande a testé la patience de l'audience avec les annonces maintenant qu'ils peuvent plus facilement ignorer les annonces, ou les contourner tous ensemble. Cela a conduit les congloms à tester de nouvelles façons de rendre les publicités moins intrusives.

Les réseaux Turner ont agressivement cherché à réduire les charges publicitaires, le président de TNT / TBS, Kevin Reilly, promettant de réduire les charges publicitaires de 50% sur les originaux. Ce printemps, Fox Networks Group a déclaré qu'il tenterait de réduire sa charge publicitaire à deux minutes par heure (contre environ 15 minutes maintenant) d'ici 2020. Et NBCUniversal a pour objectif de réduire son inventaire publicitaire de 10%.

Pour les téléspectateurs cet automne, le changement le plus notable a été sur NBC et Fox, qui ont introduit de courts modules publicitaires pour inciter les téléspectateurs à rester. À NBCUniversal, le «Prime Pod» de 60 secondes a été vendu sur plus de 50 émissions sur ses différents réseaux, y compris des émissions comme «This Is Us», «The Good Place» et «Manifest» sur NBC. Chez Fox, les «JAZ Pods» (abréviation de «juste a et z» - les premières et dernières annonces d'une pause commerciale traditionnelle) sont également des pauses de 60 secondes, ainsi que des blocs de contenu de marque de trois à six minutes (« Fox Blocks ») à la fin d'un spectacle.

'Nous sommes financés par la publicité à la fin de la journée, nous allons continuer à être toujours financés par la publicité', a déclaré Josh Feldman de NBCUniversal, vice-président exécutif des partenariats de réseau. 'Mais nous sommes convaincus que nous pouvons établir la nouvelle norme en ce qui concerne l'équilibre parfait d'une expérience de visionnage exceptionnelle tout en créant des opportunités publicitaires plus précieuses.'

Message de NBC Prime Pod informant les téléspectateurs que «Manifest» revient dans 1 minute

NBC

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Dans le cas de certaines émissions d'une heure, le «Prime Pod» a permis à NBC de pousser la première pause publicitaire jusqu'à 20 minutes dans une émission. Un bref message annonce que l'émission qu'ils regardent sera de retour dans une minute.

'Nous avons créé ces reconnaissances très spécifiques que nous serons de retour dans 60 secondes', a déclaré Feldman. «Tout le monde a 60 secondes à perdre. La publicité fonctionne toujours, c'est la beauté de ce que nous faisons ici. Nous sommes en train de créer une plate-forme où, si nous disons que les personnes ne durent que 60 secondes, elles seront toujours penchées en avant, car cela ne les dérange pas de donner une minute à un «module principal». »

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Pause commerciale «JAZ Pods» de Fox, avec un compte à rebours

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Chez Fox, les «JAZ Pods» ont eu lieu trois dimanches cet automne - le 14 octobre, le 21 octobre et le 11 novembre, et ont également été utilisés dans une poignée d'autres séries du groupe Fox Networks. Pour sa pause de 60 secondes, Fox a même ajouté un compte à rebours pour informer davantage les téléspectateurs que l'intrusion commerciale serait terminée rapidement.

Bien sûr, le défi consiste à convaincre les annonceurs de payer plus pour les spots, les réseaux faisant valoir que les téléspectateurs sont plus engagés et que leurs messages résonnent davantage lorsqu'il y a moins d'encombrement autour. Selon Advertising Age, NBC a demandé une prime entre 40% et 70% plus élevée pour une annonce «Prime Pod». Et Fox a dû faire reculer un plan plus ambitieux pour ses «JAZ Pods» quand il a frappé quelques accrocs.

'Du point de vue d'un spécialiste du marketing, il doit s'agir de [retour sur investissement]', a déclaré Feldman. 'Ils apprécient le fait que nous faisons cela pour notre base de fans, mais pour eux, ils doivent vendre des produits. Ensemble, nous découvrirons ce qu'est réellement cette valeur. Nous en sommes à six semaines de ce qui est un plan quinquennal ici. C'est quelque chose qui, avec nos partenaires publicitaires, nous allons découvrir la vraie valeur de cela… Les modules principaux sont là pour rester. »

Néanmoins, NBC et Fox ont déclaré leurs expériences de réduction de l'encombrement un succès précoce. Selon Fox, ses «blocs Fox» ont retenu l'attention des téléspectateurs au double du taux moyen, et ses publicités étaient plus susceptibles d'être vues et mémorisées. Chez NBC, le réseau a signalé une augmentation de 38% de la «convivialité des annonces» et un gain de 23% de la «mémorisation des annonces» pour ses «Prime Pods».

«Nous savons que les gens veulent de meilleures expériences de visionnage et les spécialistes du marketing veulent de la croissance. C'est à nous de livrer les deux ', a écrit lundi Linda Yaccarino, présidente des ventes publicitaires et des partenariats avec les clients de NBCUniversal. «Nous devons nous libérer des processus existants et évoluer vers un système qui reflète fidèlement le comportement des consommateurs et les besoins des clients.»

At-il déplacé l'aiguille avec des charges publicitaires globales aux heures de grande écoute? C'est difficile à dire pour l'instant. Selon Nielsen Monitor Plus, jusqu'à présent cet automne, la charge publicitaire de NBC a légèrement baissé par rapport à l'année dernière (23,4 unités par heure, contre 23,5), tandis que Fox a baissé davantage (20,0 contre 20,5).

'Ce que nous avons vraiment fait, c'est réduire le temps commercial dans toutes ces émissions dont nous parlons. Ce n'était pas seulement un déplacement de publicités. Une partie revient au programme, une partie ailleurs », a expliqué Feldman. «Nous en sommes à ses balbutiements, nous ne l'avons lancé qu'il y a un mois, mais je vais examiner tous les résultats et trouver la bonne façon de déployer la phase 2 pour le début de l'année prochaine.»



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