Susanne Daniels, la patronne de YouTube Originals, explique comment «Cobra Kai» signe son évolution dans les guerres de streaming

Susanne Daniels



David Buchan / Variété / REX / Shutterstock

Lorsque Susanne Daniels de YouTube a entendu pour la première fois le discours de 'Cobra Kai', elle ne pensait pas 'changer la donne' pour YouTube Red, le service de programmation par abonnement de la société. 'Peut-être que j'aurais dû l'être', a-t-elle dit. 'Mais je pensais juste,' pitch incroyable, incroyable. 'Les étoiles ne s'alignent pas toujours dans un pitch et vous n'avez pas la possibilité de cocher toutes les cases lorsque vous entendez un pitch. Mais dans ce terrain, vous venez de le faire. Ils sont juste venus avec tout ce que vous vouliez. »



Mais «Cobra Kai» pourrait en effet être la percée de YouTube Red dans ce qui a déjà été une année transformatrice pour la plateforme. YouTube Red a été lancé en octobre 2015 en tant que service sans publicité pour regarder des vidéos YouTube, ainsi que d'un site de contenu exclusif et premium mettant en vedette de nombreux créateurs et personnalités de YouTube, tels que Lily Singh, MatPat, DanTDM et PewDiePie (que la société a ensuite connue pris ses distances après la sortie de vidéos offensantes).



Il n'y a pas de données fiables sur le nombre d'utilisateurs qui s'abonnent à YouTube Red, à part une statistique rapportée en 2016 selon laquelle le service comptait 1,5 million de membres payants (à 10,99 $ par mois), et un autre 1 million en essai gratuit.

Et à mesure que le service s'est développé, Daniels, en tant que responsable mondial du contenu original pour YouTube, a étendu le service à des aspirations plus générales, produisant de la comédie, du théâtre, de la réalité, des films et des documentaires à partir de producteurs et de stars de renom. Outre «Cobra Kai», l'année a débuté avec «Step Up: High Water», une continuation de la série de la franchise de films.

'Vous regardez YouTube évoluer', a déclaré Daniels. 'Nous n'abandonnons pas les stars de YouTube. Nous travaillons toujours de manière significative sur les stars de YouTube. J'ai une émission avec Liza Koshy qui sort cette année qui me passionne vraiment. Nous avons choisi la saison 3 de 'Mind Field' avec Michael Stevens. Nous avons choisi la saison 3 de 'Escape the Night' de Joey Graceffa. Ces émissions font toutes de très bons chiffres pour nous et génèrent des abonnements.

'Cela fera toujours partie de ce que nous faisons, mais nous ajoutons à la stratégie, nous grandissons', a-t-elle ajouté. 'Ces émissions plaisent aux gros utilisateurs de YouTube qui ont tendance à être plus jeunes, et nous aimerions accroître la démographie et augmenter l'audience.'

scène de sexe noir orphelin

'Cobra Kai'

YouTube

Ce pourrait être le cas de «Cobra Kai», qui s'inspire de la tendance nostalgique de la télévision. La série télévisée Sony Pictures réunit 'The Karate Kid', les stars Ralph Macchio et William Zabka, qui ont joué des rivaux dans le film de 1984. Macchio était l'opprimé à l'époque, mais 'Cobra Kai' retourne le script: c'est Johnny (Zabka) qui a perdu sa chance tandis que Daniel (Macchio) est un concessionnaire automobile prospère.

'Billy et Ralph étaient dans la pièce et ils mettaient en scène des scènes hilarantes', a déclaré Daniels. «Et ils ont tous les deux l'air fantastiques. Ils ont tous deux travaillé activement au fil des ans et perfectionné leur métier. Sony Television, en faisant partie, est une entreprise que je savais pouvoir bien produire pour nous, et les scénaristes n'avaient pas seulement des antécédents d'écriture comique, d'émissions et de films drôles, mais une vision pour une série à long terme. Ils m'ont présenté les saisons 1 et 2. Vous ne comprenez pas toujours tout cela et vous commencez à vous sentir comme les étoiles s'alignent. '

Le président de Sony Pictures TV, Jeff Frost, a qualifié YouTube Red de «partenaire incroyable». Selon Frost, le projet «était très recherché et une fois que nous avons rencontré Susanne et son équipe, leur passion et leur vision nous ont convaincus que YouTube Red était la maison idéale pour les séries. Nos expériences tout au long du processus ont encore renforcé notre décision. »

Au-delà de «Cobra Kai», les productions en cours sur YouTube Red incluent le thriller de science-fiction «Impulse», du producteur exécutif Doug Liman (une refonte de son film «Jumper»); le savon noir «Youth & Consequences», du producteur Mark Gordon; la comédie d'animation «Dallas & Robo», mettant en vedette des voix comme John Cena et Kat Dennings; et le film «Vulture Club», avec Susan Sarandon, Edie Falco et Matt Bomer.

«Nous avons commencé à voir que les films pouvaient générer des abonnements de la même manière que les séries, ce qui m'a un peu surpris car je pense que je pensais davantage aux services d'abonnement pour les séries», a déclaré Daniels. 'Dans l'esprit de ce que nous faisons avec les séries, et en élargissant le genre, nous avons décidé d'essayer ce film' Vulture Club ', qui est une histoire vraiment puissante d'une mère essayant de sauver son fils, qui est journaliste, qui se fait capturer par Daech en Afghanistan. Et Susan Sarandon donne une performance vraiment incroyable. '

Ensuite, il y a les docuseries «Best Shot» de LeBron James, qui ont été développées pour le service d'abonnement, mais qui seront en fait diffusées en dehors du mur payant, sur YouTube normal.

'C'est beau et c'est fascinant et c'est émouvant, l'histoire d'une équipe de basket-ball de lycée à Newark, New Jersey', a-t-elle déclaré. «La série de doc suit ce à quoi ils doivent faire face pour rester concentré et les défis qu'ils ont dans leur vie, qui sont vraiment au-delà de ce à quoi les lycéens devraient faire face. Cela comprend l'itinérance, la drogue et les gangs de rue et tout ce que vous pouvez imaginer qui se passe à Newark. Il est si fort et envoie un message si positif aux humains qui surmontent des situations difficiles. Nous voulions le partager avec le monde. »

Daniels développe également un talk-show avec la star de YouTube Jake Paul, produit par l'ancien directeur de NBC Ben Silverman. «De temps en temps, je m'engage avec des talents que je veux juste voir ce qu'ils peuvent faire. Je ne m'y attarde pas », a-t-elle déclaré. 'Avec Jake Paul, je sais qu'il a un public énorme, je sais qu'il est aimé, je sais qu'il a une base de fans dévouée, et je vais juste le laisser, Ben Silverman et lui, faire leur truc.'

Jake Paul

Trf Images / REX / Shutterstock

Bien sûr, le développement de Paul peut être un peu surprenant étant donné la nature controversée de lui et de son frère Logan Paul, qui a été condamné plus tôt cette année pour une vidéo YouTube dans laquelle il a posté le corps d'un homme qui s'est suicidé dans une forêt japonaise . La série YouTube de Logan Paul a été retirée, mais Daniels a été contraint de répondre aux questions sur la star lors d'une tournée de presse de la Television Critics Association en janvier.

Ces faux pas viennent avec le travail avec des talents jeunes et souvent verts, a admis Daniels. 'Ils vont faire des erreurs', a-t-elle déclaré. 'Ils le comprennent. La presse saute dessus car elle sait qu’elle va écrire ces articles et les gens vont les suivre; cliquez dessus et lisez-les, et ce sont des appâts pour la presse. Mais cela ne signifie pas que ce sont des gens dysfonctionnels, car ils ne le sont pas. Ils trouvent juste leur chemin. '

En général, Daniels a déclaré que travailler avec des talents YouTube était «un plaisir car ils ont fait leurs propres erreurs. J'ai eu des ennuis pour avoir dit cela auparavant, mais cela ne m'arrête pas, parce que les acteurs détestent quand je dis cela [mais] les stars de YouTube ont ce sens étonnant de soi et ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas parce qu'elles sont constamment interagir avec leur public. Leur public leur dit 'nous l’aimons quand vous faites cela, nous ne l’aimons pas quand vous faites cela', et ils ont une grande idée de ce qui fonctionne pour eux et pourquoi ils réussissent. YouTube est une rue à double sens d'une manière plus grande qu'un réseau ne peut l'être. '

Cela fait près de trois ans que Daniels a rejoint YouTube après une carrière en aidant à lancer ou à renommer des réseaux comme The WB, Lifetime et MTV. Passer à une entreprise née du monde de la technologie a été un peu un changement de culture au début. 'J'ai beaucoup appris ici, même juste la quantité d'acronymes qu'ils utilisent ici chez Google, c'était comme apprendre une nouvelle langue', a-t-elle déclaré. «C’est d’abord une entreprise de technologie et non une entreprise de médias. Même si je dois admettre que je ne l'avais pas pleinement réalisé lorsque je venais parce que je pense à YouTube, et je considère toujours YouTube comme une entreprise de médias. '

À titre d’exemple, Daniels se souvenait avoir lancé l’une de ses premières émissions: «J’ai dit au service marketing:« Nous avons moins de trois mois. Nous manquons des opportunités. Quel est le plan en termes de, est-ce qu'il y aura des spots radio de 48 heures avant le lancement? 'J'ai commencé à poser des questions sur les choses que j'avais l'habitude de faire dans un réseau traditionnel. Le service marketing a déclaré: 'Nous ne commencerons le marketing que lorsque nous l'aurons lancé, car dès qu'il voit le marketing, il doit pouvoir cliquer et accéder au programme. S'ils ne le peuvent pas, ils sont frustrés. Nous allons donc commencer le marketing peut-être la semaine après le lancement. 'Et je pensais, maintenant, c'est intéressant. C'est tellement différent. '

Autre changement: la relation directe avec le public, qui n'hésite pas à exprimer ses sentiments - pour et contre. (Après tout, ces commentaires sont juste en dessous de la vidéo.) Et il y a aussi la préoccupation constante de savoir comment gérer l'environnement YouTube lorsqu'un contenu douteux ou offensant généré par l'utilisateur affecte la marque YouTube en général.

«C'est quelque chose que je sais que la haute direction ici prend très au sérieux en termes de confiance et de sécurité», a déclaré Daniels. «Ils ont mis en place de nombreuses nouvelles mesures au cours des six derniers mois à un an pour renforcer la confiance et la sécurité des téléspectateurs et des créateurs. Mais, encore une fois, ce sont encore de nouvelles technologies en évolution et il y a une courbe d'apprentissage. La chose la plus importante est que la courbe d'apprentissage des réponses soit positive, et c'est ce que je vois se produire en interne. '

Le plus grand défi commercial de YouTube Red pour le moment est peut-être la confusion sur le marché, en particulier chez les analystes. Cela n'a pas aidé en février lors d'une conférence de presse lorsque la PDG de YouTube, Susan Wojcicki, l'a qualifiée de 'service de streaming musical' plutôt que de plate-forme de programmation premium.

En effet, une partie de la base d'abonnement l'utilise pour accéder à Google Play Musique en plus de YouTube sans publicité. Même Daniels admet qu'il reste un besoin de clarté parmi les consommateurs et à l'intérieur du secteur du divertissement, compte tenu du nombre de types de YouTubes différents - y compris YouTube TV, un service vidéo groupé maigre qui donne accès à plusieurs des réseaux linéaires traditionnels.

«Je reçois beaucoup de questions de la part des gens de l'industrie, donc si l'industrie est confuse. J'imagine que la communauté est un peu confuse aussi », a déclaré Daniels. 'On me demande:' Êtes-vous YouTube TV? 'Et nous sommes une chaîne sur YouTube TV. Si vous vous abonnez à YouTube TV, vous obtenez YouTube Originals dans le cadre de cela. Mais YouTube Originals est une division et une partie distinctes de YouTube Red, qui est un service d'abonnement distinct de YouTube TV. Ainsi, lorsque vous obtenez YouTube TV, vous n'obtenez pas le service de musique. Oui, j'imagine qu'il y a une certaine confusion au niveau de la marque. »

Daniels continue également de créer YouTube Originals dans un monde de plus en plus concurrentiel où des rivaux comme Netflix dépensent jusqu'à 8 milliards de dollars par an en programmation. Wojcicki a dit qu'elle n'était pas intéressée à faire correspondre ces énormes dépenses.

'Je pense que nous sommes à un stade précoce', a déclaré Daniels. 'Je ne pense pas que vous puissiez rivaliser avec Netflix à ce stade; ils sont trop en avance. Mais je pense qu'avec le temps, nous pourrons rivaliser avec Hulu, Amazon et certainement Apple, et j'espère que vous nous verrez faire cela. '

D'une part, le talent A-list a été beaucoup plus facile à accrocher que pendant ses jours sur les réseaux linéaires. Daniels se souvient avoir été à vie et avoir offert à Julia Louis-Dreyfus 5 millions de dollars, carte blanche, pour faire tout ce qu'elle voulait sur la chaîne - et avoir été refusée.

«Dirigez-le, vous pouvez faire tout ce que vous voulez, jouer le rôle principal, y mettre vos enfants, je veux juste être en affaires avec vous», a-t-elle déclaré à l'époque à Louis-Dreyfus. Au lieu de cela, elle a obtenu 'un très bon laissez-passer,' Merci pour l'offre généreuse, vraiment l'apprécier, ne veux pas être associée à Lifetime pour le moment. 'J'en ai plus que je ne voudrais l'admettre. Et c'était un défi de travailler à vie. »

D'une manière générale, originaire de ce monde, Daniels a noté que «cela a été difficile pour les réseaux pendant longtemps. NBC, et CBS et ABC, avouons-le, ils n'ont plus vraiment de marque. Ce ne sont que des plates-formes de distribution génériques. Je ne peux pas pointer vers une marque, n'est-ce pas? '

'Kevin Hart: What The Fit'

YouTube

Mais dans son nouveau travail, 'il y a un énorme intérêt à faire partie de YouTube', a déclaré Daniels. 'Surtout parce que c'est une marque mondiale et une plate-forme mondiale. Je travaille avec Kevin Hart. Je ne pense pas que j'aurais pu amener Kevin Hart à MTV même si j'avais mendié et jeté de l'argent sur lui. Il fait pour nous ce grand spectacle intitulé 'What the Fit', que nous venons de ramasser pour une deuxième saison.

«Cette marque semble être une véritable attraction pour beaucoup de gens. Channing Tatum et Jenna Dewan sont productrices exécutives de 'Step Up'. J'ai un projet avec Ben Stiller, qui est producteur exécutif. Les gars de «Cobra Kai». Il y a beaucoup de talents devant et derrière la caméra avec lesquels je veux travailler depuis longtemps et auxquels j'ai accès. Je pense que c'est parce que je travaille sur YouTube. '

Pour en savoir plus sur notre entretien avec Daniels, consultez l'édition de cette semaine de «The Business» de KCRW ci-dessous.





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